tvN 〈비밀독서단〉에 소개되어 널리 알려진 『누가 내 지갑을 조종하는가』의 저자 마틴 린드스트롬의 최신작이다. 세계에서 가장 존경받는 최고의 브랜딩 전문가인 그가 이번에는 고객행동에 관한 새로운 접근법을 제시하였다. 고객 속으로 들어가 사소해보이지만 결정적인 통찰을 줄 수 있는 작은 데이터(스몰데이터)에 집중하라는 것이다. 그가 수집한 스몰데이터가 어떻게 해석되어 비즈니스에 결정적 영향을 주었는지 수많은 사례와 실천적 방법에 관한 이야기가 가득하다. 이 책을 통해 고객을 이해하기 위해 소극적 통계 의존자가 아닌 적극적 관찰자로 바뀌길 바란다.

마케팅관련 이론과 사례를 비롯하여 동서양을 아우르는 고사(古事)와 옛시, 현대시 등 문학과 철학, 심리학에 바탕한 이론, 나아가 오랜 세월 현장에서 직접 경험한 다양한 사례들에 기반한 해박하고 실천적인 지식을 바탕으로 ‘고객중심’과 ‘신뢰’의 가치를 일관성 있게 전하는 책이다. 이 책은 기업이나 고객관리 담당자, 마케팅 관련 전문가들은 고객을 판매대상이나 기업의 목적을 달성하는 수단으로만 보아서는 안 되며, 철저하게 고객 입장에서 생각하고 이해하고 행동해야 한다는 점을 강조하고 있다. 1부 「마음 내려놓기」 기업과 고객담당자들이 고객을 만족시키고 고객가치를 창조함으로써 기업가치를 높이는 첫걸음은 ‘마음을 내려놓는 것’임을 이야기하고 고객에 대한 선입견과 오해, 잘못된 판단, 우월감 등을 내려 놓는 것을 통해 고객을 더 잘 이해할 수 있다는 이야기를 전한다. 또한 2부 「마음 이해하기」를 통해서는 고객만족을 통한 기업가치 경영의 성과를 높이는 방법을 제시하고 고객문화와 고객 마음과 심리 등에 관한 사례를 풍부하게 제시하고 있다.

어디서나 평생 고객을 만드는 노하우! 고객이 행복해야 기업이 살찌고 직원들도 춤춘다! "고객에게 물어보라, 고객은 모든 문제를 알고 있다" 택시기사가 당신에게 좋아하는 음악이 무엇인지 물어봐 준다면? 식당에서 기다리는 시간 없이 바로 계산을 해 준다면? 병원을 갔는데 대기시간이 5분밖에 되지 않는다면? 기대하지 않은 상태에서 쾌적하고 깨끗한 화장실을 발견했다면? 고객은 아주 작은 것에 감동하고 아주 작은 것에 불만을 가진다. 이 시대의 고객은 판에 박힌 문자메시지나 홍보 이메일, 당첨 이벤트에는 더 이상 관심이 없다. 고객을 배려하는 진심이 담긴 한 마디, 당장의 필요를 채워주는 세심한 배려, 일관성 있고 차별화된 서비스, 귀한 친구처럼 대접해주는 손길 등 자신이 소중하고 특별한 존재임을 일깨워주는 작은 친절에 감동한다. 어디서나 평생 고객을 만드는 행복 사례 이 책의 주인공인 조 프리드만은 고객의 입장에서 식당, 슈퍼마켓, 치과, 택시 등 일상생활에서 겪은 경험과 상황들을 소개한다. 조 프리드만은 불만족스럽고 진부했던 기업들의 서비스를 예리하게 분석하면서 고객을 만족시킬 수 있는 아이디어들을 제안한다. 또한 좋은 고객서비스 사례로 음식 배달을 사업으로 특화시켜 좋아하는 식당의 음식을 집으로 배달해 주는 취리히의 음식점, 컴퓨터 도우미로 고객의 옷 사이즈와 고객 스타일에 어울리는 디자인과 브랜드까지 제안해 주는 의류회사, 승객들에게 듣고 싶은 음악을 친절하게 물어보고 그 지역의 관광지에 관한 안내 책자도 주는 일본의 택시 기사 등을 소개하고 있다. 이 책은 고객의 대표인 조 프리드만을 내세워 우리가 흔히 겪을 수 있는 고객일상을 여러 가지 에피소드를 통해 쉽고 재미있게 보여주고 있다. 조 프리드만의 입을 통하여 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이야기하듯이 생생하게 그려낸 것이 이 책의 큰 장점이다.

고객가치란 무엇이고, 고객가치는 어떻게 경영해야 하는가? 이 책은 '고객가치'는 고객을 위한 가치(Value for the Customer), 고객의 가치(Value of the Customer), 고객에 의한 가치(Value by the Customer)라는 고객가치의 3대 측면을 모두 아우르는 개념으로 설정하고 고객가치 경영체제로의 시각전환을 꾀하고 있다.

독불장군은 가라, 이제는 ‘협업’이다! 지난 30여 년간 우리나라는 앨빈 토플러가 제3의 물결이라고 이름 붙인 정보화 사회의 흐름에 발 빠르게 대응하여 IT 강국으로 우뚝 섰다. 무한경쟁과 승자독식으로 대표되는 신자유의주의가 맹위를 떨친 시절이기도 했다. 인류는 엄청난 기술 혁신과 부를 창출했고, 기아와 질병 등의 오랜 과제를 해결할 수 있었다. 하지만 수직적 문화에 기반한 양극화와 사회적 갈등을 초래한 무한경쟁의 폐해는 더 이상 방치할 수 없는 상태에 이르렀다. 그래서 나타난 개념이 자본주의 4.0, 경제민주화, 동반성장, 지속가능경영, CSR(Corporate Social Responsibility), CSV(Creating Shared Value) 등이다. 더 이상 독불장군형 조직은 살아남을 수 없다. 혼자서는 아무것도 할 수 없는 시대가 온 것이다. 이제는 산업 간, 영역 간, 업종 간의 장벽을 빨리 허물고 손을 잡고 협업(collaboration)하여 신규 가치를 창출하는 조직만 생존할 수 있다. 새로운 패러다임 속에서 돌파구를 마련하고 시너지를 창출하고자 하는 이 시대의 기업인과 조직 구성원 모두에게 윤은기 한국협업진흥협회 회장은 말한다. “협업에 길이 있다. 콜라보! 브라보!”

그저 그런 평균적인 성공과 엄청난 성공을 거둔 사람의 차이를 결정짓는 것은 바로 ‘대인관계 기술’이다. 아무리 빼어난 재능을 가진 사람이라고 해도 대인관계 기술이나 영향력이 부족하면 필요한 행동과 지원, 헌신을 이끌어내지 못해 결국은 재능에 못 미치는 평범한 결과로 만족해야 한다. 전작 『레이첼의 커피』에서 한 가지의 단순한 교훈을 통하여 성공에 대한 생각을 혁신적으로 바꿔 놓았던 밥 버그가 이번엔 진정한 영향력이란 무엇인가에 대한 깊은 통찰을 풀어내었다. 『적에서 협력자로』는 호감을 사는 기술을 익힐 수 있는 강력한 전략으로 채워져 있다. 밥 버그는 여러 영향력 있는 인물들의 예시와 자신의 경험에서 얻은 깨달음을 바탕으로 최고의 영향력을 얻기 위한 다섯가지 원칙과 70여 가지의 행동 전략을 제시한다. 최고의 영향력을 발휘하면 상대가 스스로에 대한 좋은 감정을 가지게 하면서도 모두에게 유익한 결과를 이루어낼 수 있을 것이다.

인간은 협업하는 존재다. 기본적으로 사람은 혼자 살 수 없다. 세상을 살아가면서 혼자 독자적으로 이룰 수 있는 것은 그 무엇도 없다. 최근에 기술은 나누어지고 깊어지고 있기 때문에 홀로 완성하기가 힘들다. 일도, 연구도 누군가와 함께 할 수밖에 없게 된 것이다. 노벨상도 요즘은 공동수상이 대세가 되었다. 집단지성이라는 말이 등장한지도 어언 10여 년이 훌쩍 지났다. 혼자서 뭔가를 개발하거나 만들어내려는 사람을 천재라 부르기보다는 바보라고 부르는 현실이다. 그만큼 협업은 일반적이고 당연한 일상이 되었다. 같이 한다는 협업(協業), 즉 콜라보레이션(collaboration)과 동업 (同業, partnership)은 다르다. 같이 한다는 뜻에서 협업은 매력적이다. 경쟁자와도 동맹을 맺는 세상이다. G20, 아세안＋2와 같이 다자간· 개방형 협업 사례도 많아지고 있다. ‘부즈·앨런 앤드 해밀턴’ 보고서에 따르면 최근 10년간 전 세계적으로 기업 간 제휴가 매년 25%씩 증가했다고 한다. 반면에 동업은 왠지 두렵다. 남녀 가수가 콜라보로 부르는 노래는 귀를 즐겁게 하지만, 동업은 ‘사기를 당했다’ 또는 ‘깨졌다’는 소리가 더 많이 들리기 때문이다.

보이지 않는 고릴라, 반감고객 고객들이 열광하며 외치는 “Wow” 소리에 집중하다 보면 조용히 “Ouch”를 내뱉는 불만의 목소리를 놓치기 십상이다. 신제품 발표와 신규고객 확보라는 화려한 명제 아래, 많은 기업들이 고객을 뺏고 뺏기는 제로섬 게임에 빠진 채 ‘반감고객’이라는 시한폭탄을 외면하고 있다. 하지만 현대와 같은 마케팅 불감, 불신의 시대에 살아남기 위해서는 고객이 ‘무엇을 원하는가’를 아는 만큼이나 ‘무엇을 싫어하는가’를 이해해야 한다. 이 책은 부정적 감정이 긍정적 감정보다 더 빠르게 전파될 뿐 아니라 더 오래 지속된다는 사실을 환기시키며, 고객과의 관계를 냉정하게 점검하고 반감고객에 주의를 기울일 것을 당부한다. 더불어 이들 반감고객을 그 배경과 대처방식에 따라 구분해, 각 유형별로 부정적 감정을 경험할 때 어떤 행동방식을 보이는지, 그러한 반응의 원인은 무엇인지를 분석하고, 과연 기업은 이들 반감고객에 대해 각각 어떠한 대응전략을 가지고 접근해야 하는지를 다양하고 풍성한 사례를 통해 살펴본다.

당신을 떠나지 않으며, 더 많은 고객을 추천하고 데려오는 알파고객을 확보하라! 끊임없이 진화하는 고객. 그들의 마음과 지갑을 어떻게 하면 사로잡을 수 있을까? 이 책은 고객을 열렬한 팬으로 개발한 수많은 사례를 통해 당신을 떠나지 않으며, 더 많은 고객을 추천하고 데려오는 알파고객을 확보하는 비법을 알려준다. 얼마전 국내 기업의 생존율이 매우 낮은 편이라는 기사가 발표된 적이 있었다. 월간〈현대경영〉이 1965년 매출액 100위권에 있던 국내 기업 중 2004년까지 생존한 기업을 조사했더니 겨우 12개뿐이었다고 한다. 기업의 생존율이 이처럼 낮은 가장 큰 이유는 무엇보다도 고객의 진화 속도를 따라잡지 못해서다. 지금까지 수많은 전문가들과 CEO들이 고객 만족과 고객 중심 경영의 중요성을 강조했지만, 밑 빠진 독에 물 붓기처럼 고객들은 지속적으로 이탈하고 있다. 따라서 이제 경영의 최종 목표는 충성고객을 넘어 열렬한 팬, 알파고객을 만드는 것이어야 한다. 나비가 알→유충→번데기를 거쳐 성충이 되듯이, 고객을 마지막 진화 단계인 알파고객으로 진화시켜야 한다. 이 책에서 저자는 코카콜라, 나이키, 마이크로소프트 등의 많은 사례와 분석을 통해 고객 만족 경영에서 고객 로열티 경영으로 진화해야 한다고 말한다. 앞으로 치열한 경쟁에서 생존의 열쇠가 되는 고객 로열티 경영과 알파고객 확보 전략의 해법을 이 책을 통해 찾아볼 수 있을 것이다.

좋아하면 판단하지 않는다! - 소비자도 모르는 소비자의 욕구 읽기 “인간은 사회적 동물이기 때문에 신상품이 나왔을 때 자신의 진짜 욕구를 말하지 않는다. 자신의 진짜 욕구를 본인도 모를 수 있고, 사회적 이목이 두려워 진짜 원하는 바를 밝히고 싶지 않아서일 수도 있다.” 뉴로마케팅의 대가 젬마 캘버트 영국 바스대학교 인지과학 연구소장이 한 말이다. 소비한다는 면에서 모든 인간은 소비자라고 할 수 있지만, 소비자의 욕구 가운데 겉으로 드러나는 것은 5%에 불과하다. 나머지 95%는 무의식적인 형태로 내재되어 있다. 소비자들은 자신의 욕구를 모르거나, 알더라도 말하지 않는다. 설령 말한다고 해도 그것이 진정한 욕구인지는 알 수 없다. 설문조사 결과만 믿고 신상품을 출시했다가 낭패를 본 이들이 한둘이 아니다. 어찌해야 좋을까? 어떻게 하면 깊이 감추어진 그들의 욕구를 알아낼 수 있을까? ‘행동을 관찰하면 된다.’ 소비자들이 상품을 선택하고 사용하는 행동과 그것을 둘러싼 환경을 들여다보면 그들도 모르는 그들의 욕구를 읽어낼 수 있다. 시장의 경제학과 인간의 심리학이 만나 행동경제학을 탄생시킨 배경이다. “마트의 시식코너에 6개의 잼을 놓았을 때와 24개의 잼을 놓았을 때, 어느 경우에 더 많은 잼이 팔릴까?” 상식적으로 생각하면 선택 대안이 많을 때 더 많은 잼이 팔릴 것 같지만, 결과는 정반대로 나타났다. 24개를 놓은 시식코너보다 6개의 잼만 놓아둔 시식코너에서 6~7배 더 많이 팔렸다. 소비자들은 대안의 수가 많아지면 아예 선택하지 않는 행동을 보인다. 서울의 한 대형서점에서는 우연히 시집 부문의 베스트셀러를 무작위로 진열했는데, 나중에 판매 집계를 해보니 그 순위대로 시집들이 팔려나간 사실을 발견했다. 원래는 베스트셀러가 아니었던 책이 단순히 베스트셀러 순위에 올랐다는 이유만으로 그만큼 많이 팔린 것이다. 미국의 심리학자 브라이언 크너슨 교수는 사람들에게 컴퓨터 화면으로 고다이바 초콜릿을 보여주면서 구입할지 말지를 물었다. 그리고 ‘Yes’ 버튼을 누른 경우와 ‘No’ 버튼을 누른 경우에 그들의 뇌에서 어떤 일이 벌어지는지를 뇌영상장치로 촬영했다. 그 결과, ‘Yes’ 버튼을 누른 사람들은 초콜릿을 보는 순간 쾌락을 담당하는 중추가 매우 활성화된다는 사실이 드러났다. 이 실험은 사람들이 필요에 의해서가 아니라 숨겨진 욕구에 따라 소비 여부를 결정한다는 사실을 보여주었다. 쇼핑하러 갔다가 물건을 한가득 싣고 나오거나 쇼핑 중독에 빠지는 것도 바로 이 때문이다. 미국의 진화심리학자 제프리 밀러 교수는 생존을 위한 소비보다 이와 상관없는 과시적 소비가 인간의 구매 활동에서 더 많은 부분을 차지한다고 주장한다. 그리고 그 이유를 ‘짝의 마음을 끌기 위한 것’으로 정리한다. ‘짝짓기’에 관심이 많을 때 ‘과시적 소비’를 늘린다는 것이다. 인간은 합리적인 동물이 아니고 ‘합리화시키는 동물’이다. 한편으로는 이성적이고 합리적으로 움직이지만 다른 한편으로는 대단히 감성적이고 비합리적으로 판단하고 행동한다. 무엇보다도 인간은 생각하기를 ‘지독하게’ 싫어한다. 이렇게 생각하기를 싫어하는 인간들을 어떻게 유혹할 수 있을까? 행동경제학을 어떻게 마케팅과 서비스에 활용할 수 있을까 - 숨겨진 욕구를 발견하고, 자극하고, 소비하게 하는 과학적 방법들 [고객의 마음을 훔쳐라]는 감성적이고 비합리적인 고객들이 판단하고 행동하는 방식을 비즈니스에 효과적으로 접목시키는 방법을 제시하는 책이다. 행동경제학에서 입증된 과학적 근거를 바탕으로 이를 마케팅에 활용하는 방법과 사례, 고객서비스와 세일즈 스킬을 알려준다. 더불어 놀라운 경험과 감동을 주는 커뮤니케이션에도 초점을 맞춘다. 인간의 뇌는 신뇌(New Brain)와 구뇌(Old Brain)로 구분된다. 구뇌는 뇌의 안쪽 부분으로 생존과 본능, 감정을 담당하며, 합리적이고 이성적인 사고를 담당하는 바깥쪽 부분의 신뇌는 진화 과정에서 나중에 발달되었다. 지금과 같은 마케팅 전쟁의 시대에 소비자의 진심을 조금이라도 더 알고 물건을 팔기 위해서는 어떻게든 구뇌에 호소해야 한다. 행동경제학의 대가인 리처드 세일러 시카고대학 교수는 사람들이 이익의 기쁨보다 손실의 고통을 더 크게 느끼는 현상을 ‘보유 효과(Endowment Effect)’라는 개념으로 설명한다. 사람들은 뭔가를 부여받아(endowed) 자신의 소유(ownership)가 된 대상에 대해 그 가치를 비이성적으로 높게 평가하는 경향이 있다. 그래서 같은 가치의 물건이라도 여간해서는 서로 교환하려 하지 않는다. 이를 적용한 것이 체험마케팅이다. 대표적인 예로 김치냉장고 딤채를 들 수 있다. 딤채는 제품을 출시하면서 약 200명의 품질평가단을 모집하고, 이들에게 3개월간 무료로 김치냉장고를 사용해보고 나서 구매 여부를 결정하게 했다. 결과는 어땠을까? 100% 구매로 이어졌다. 대형 마트에 가면 정가를 제시해놓고 그것에 ×표를 쳐놓고 할인가를 표시한 가격판을 볼 수 있는데, 이것은 ‘앵커링 효과(Anchoring Effect)’를 노린 것이다. 소비자들은 처음에 주어진 정보(정가)를 기준으로 새로운 정보(할인가)를 판단하기 때문에 이게 웬 횡재냐 싶어 지갑을 열게 된다. 백화점에 입점해 있는 명품업체들도 비슷한 상술을 쓴다. 수천만 원짜리 악어가죽으로 만든 핸드백을 진열하여 수백만 원짜리 핸드백도 그다지 비싸지 않다고 착각하게 만든다. 양 극단을 배제하고 중간에 위치한 대안을 고르는 심리 현상인 ‘타협 효과(Compromise Effect)’도 기업들이 자주 사용하는 방법이다. 일례로 삼양라면은 컵라면 가격을 500원으로 전격 인상하고 나서 소비자들의 저항에 부딪혀 팔리지 않자 1,000원짜리 컵라면을 출시했다. 500원짜리 컵라면은 중간 가격이 되었고, 타협 효과에 힘입어 순조로운 매출 곡선을 그리기 시작했다. 이처럼 이 책에는 숨겨진 소비 심리를 읽어주는 행동경제학의 연구 결과들이 기업의 마케팅과 서비스 현장에서 어떻게 활용되어 어떤 효과를 낳았는지가 리얼하게 소개되어 있다. 팔려고 하지 말고 사고 싶게 만들어라! 이 책의 미덕은 ‘마음의 지갑을 여는 마스터키’라고 할 수 있다. 마케팅과 서비스 분야에서 최고 전문가로 활약해온 저자가 자신의 지식과 경험을 총동원하여 고객들이 사고 싶게 만드는 방법을 친절하게 하나하나 일러주고 있다. 먼저 ‘고객의 기대를 긍정적으로 위반’하는 것이다. 지금과 같은 감성의 시대에는 상품과 서비스에 임팩트를 주기 위한 노력은 별 효과를 거두지 못한다. 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구나 필요를 찾아 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공함으로써 고객을 진정으로 감동시키는 것이 중요하다. 고객의 손톱이 부러질까봐 문손잡이를 그립형으로 변경한 자동차회사, 배달 직원이 고객 집 현관의 신발을 정리해주는 피자업체는 고객들로부터 “와, 이렇게까지!”라는 소리를 들으며 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 상품에 스토리를 더하면 고객의 눈과 귀를 사로잡을 수 있다. “장미꽃 사세요, 장미꽃 사세요”를 목청껏 외치기보다 “장동건이 고소영에게 사랑 고백할 때 줬던 장미꽃입니다”라고 소개하면 지나가던 사람들이 너도나도 관심을 보인다. 감성을 자극하는 이야기가 강한 구매력을 유발한다. 사고 싶게 만드는 방법에 관한 저자의 조언은 ‘돌직구’처럼 명쾌하면서도 ‘매뉴얼’처럼 실제적이다. 스스로 선택한 것처럼 느끼게 할 것, 첫 포인트를 두둑하게 제공할 것, 사야 하는 이유는 하나만 제시할 것, 구매 과정을 조금 어렵게 만들 것, 매장에 웃는 사진을 걸어놓을 것, 마지막 순간을 최고의 순간으로 만들 것 등 지금 당장 적용해도 금세 효과를 거둘 수 있는 알토란 같은 내용들로 빼곡하다. 고객의 마음을 훔치면 시장의 리더가 된다! [어떻게 원하는 것을 얻는가]의 저자 스튜어트 다이아몬드 교수는 모 언론사와의 인터뷰에서 ‘북한과 협상을 잘하기 위한 방법’에 대해 이렇게 말했다. “첫 단계는 양국 대표가 점심을 같이 먹는 겁니다. 정치 이슈는 피하고 월드컵축구 이야기만 하세요. 이렇게 스무 번쯤 만나며 서로 알게 된 뒤 본격적인 대화를 시작해도 늦지 않습니다.” 이슈를 논하기 전에 ‘관계’를 먼저 고민하고 ‘감정’을 만족시키라는 뜻이다. 마케팅과 서비스도 마찬가지다. 고객들이 보내오는 감정의 신호들을 정확히 포착하여 그것을 충족시켜야 한다. 애플과 할리데이비슨처럼 시장의 리더가 된 기업들은 고객들과 친밀감을 쌓고 호감을 팔기 위한 노력을 한시도 멈추지 않는다. 좋아하면 판단하지 않고, 한 번 좋아하면 그와 관련된 모든 것을 좋아한다는 사실을 잘 알기 때문이다. 고객들은 그런 기업에 충성을 바친다. 환경호르몬이 사회적으로 큰 문제가 되었을 때, 플라스틱 밀폐용기를 생산하던 락앤락은 직격탄을 맞았다. “우리 제품은 환경호르몬과 무관하다”고 강조했지만 매출은 급감했다. 그런데 수호천사가 나타났다. 기업이 위기에 몰리자 주부들이 발 벗고 나서서 “이 기업의 제품에서는 환경호르몬이 검출되지 않았다”며 열심히 주변에 알리기 시작했다. 그들은 몇 년 전부터 이 기업에서 운영해오던 주부고객 커뮤니티인 ‘락앤락 서포터스’ 회원들이었다. 물건을 훔치면 도둑이 되지만 마음을 훔치면 리더가 된다. 시장의 리더는 고객을 설득하지 않는다. 그들의 마음을 훔쳐내서 흥분시키고 스스로 지갑을 열게 한다. 이 책에 그 답이 들어 있다. 마케팅과 서비스 분야에 종사하는 사람은 물론 ‘감춰진 욕구의 비밀’이 궁금한 사람에게 훌륭한 길잡이가 되어줄 것이다.