지금 우리는 기존 정치의 패러다임이 바뀌는 격변의 시대에 살고 있는데, 그런 방향으로 나아가는 변화의 한복판에 ‘정치적 소비자 운동(political consumerism)’이 자리 잡고 있다고 할 수 있다. 일반적 소비자 운동은 상품과 서비스에 초점을 두고 소비자들의 피해를 알리고 해결하는 데 주력하는 반면, 정치적 소비자 운동은 상품의 생산 과정에서부터 기업ㆍ경영자의 행태에 이르기까지 매우 포괄적인 범주에 걸쳐 이념적ㆍ정치적ㆍ윤리적 문제를 제기하고, 이를 ‘정치화’한다.

한편 정치적 소비자 운동은 미국과 유럽에서 크게 발달되어 있다. 참고로 영국의 정치적 소비자 운동가들은 아예 “쇼핑은 투표보다 중요하다”는 슬로건마저 들고 나왔는데, 이는 정치가 불신과 혐오의 대상이 된 가운데 정치적 소비자 운동이 세상을 바꾸는 데에 더 큰 힘을 발휘할 수 있다는 뜻이다. 한국에서는 일상적 삶에서 이루어지는 정치적 소비자 운동은 아직 미약한 편이지만, 젊은 층과 여성을 중심으로 이전에 비해 크게 늘고 있으며 앞으로 급격한 성장세를 보일 가능성이 높다고 전망된다.
참고로 협의의 정치적 소비자 운동은 보이콧팅이나 바이콧팅이 시장에 미칠 영향을 중시하지만, 광의의 정치적 소비자 운동은 그런 고려 없이 개인적인 신념을 우선시하는 윤리적 소비, 국제관계에서 제3세계 생산자에게 정당한 이득을 주어야 한다는 공정 무역, 제3세계 공장에서 저질러지는 노동 착취에 반대하는 운동, 관광지의 주민들과 생태계에 피해를 주지 않아야 한다는 책임 관광까지 포함한다.

한편 정치적 소비자 운동은 우리의 일상적 삶에 들어와 있지만 우파와 좌파 모두에게서 비판의 대상이 되고 있는데, 우파는 시장질서의 교란과 시장에 대한 정치적 규제의 가능성을 이유로 비판하고, 좌파는 신자유주의적 발상으로 정치를 약화시키는 반(反)정치 행위라는 이유로 비판한다. 그래서 기존 이분법에 익숙한 사람들은 이 운동이 좌에 속하는지 우에 속하는지 궁금해 하지만, 이 운동은 반자본주의 운동도 아니고 신자유주의 운동도 아니다. 현 시장자본주의에 대해 비판적이긴 하지만, 자본주의를 다른 걸로 대체하는 혁명보다는 개혁을 원하는 쪽이라고 볼 수 있다.

이 책은 ‘쇼핑은 투표보다 중요하다’는 슬로건으로 대변되는 정치적 소비자 운동을 중요한 정치적 커뮤니케이션 연구 의제로 삼을 것을 제안한다. 저자는 유치원과 가습기, 어용 언론, 촛불집회 등 전형적이지 않는 정치적 소비자 운동의 연구 의제 사례를 제시함으로써 과도한 매스미디어 편향성을 넘어서 정치적 소비자 운동의 심층적 인식과 연구 지평의 확대에 기여하고자 한다. 또 쇠퇴해가는 시민운동의 활로를 찾기 위해서는 ‘포용적 개인주의’와 ‘약한 연결의 힘’을 수용할 필요가 있다고 역설한다.

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